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| (foto de Margarita, diciembre de 1945) |
La mayor parte de la publicidad dirigida a las mujeres de
hoy gira en torno al sexo. Si usas tal producto serás deseada, si compras este
otro conseguirás meter en la cama a quien tú quieras. La publicidad latina de
los 40’s tomaba otro rumbo: si la Latina de Ayer usaba, compraba o se aplicaba
este u otro producto, llegaría al altar. Más allá del romance, mas allá de
conseguir al hombre deseado, el matrimonio, así en abstracto, era el único
destino y misión de las mujeres de nuestro continente.
Las revistas femeninas son las principales encargadas de
recordarles a sus lectoras que su deber vital es ser esposas y madres. En los
años 30’s la revista Margarita tenia una sección llamada “¿Quieres casarte?”,
pero a finales de esa década y a través de los 40’s, la publicidad se aboca a
la imagen de la novia para vender sus mercancías. Viendo estos
anuncios publicitarios, una siente que la gran fantasía femenina de las Latinas
del Ayer no era, como decía Gabriela Mistral que “todas íbamos a ser reinas”,
sino “todas íbamos a ser esposas”.
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| (Foto de Mucho Gusto, diciembre de 1949) |
La publicidad echa mano de la imagen de una mujer con velo
y corona para hacerle propaganda a productos que aliviaran la vida de la recién
casada, sean sábanas, una maquina de coser o una Cocina Phillips.
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| (Foto de Cinelandia, octubre de 1945) |
Pero otro tipo de comerciales aprovechan de enviar mensajes
subliminales. Mostrar a la novia junto al producto implica que usarlo lleva a
una chica directo al altar. Estos anuncios que vinculan imágenes de novias con
Maybelline,el lapiz labial Them Pey y el jabón Braxol convencen a la potencial compradora que usar la
marca X la convertirá en la "Señora de..."
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| (Foto de Eva, octubre de 1948) |
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| (Foto de Para Ti , abril de 1945) |
Por algo este anuncio de
La Familia de Cremas Ponds
garantiza que la que la use recibirá un anillo de compromiso.
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| (Foto de Para Ti, mayo de 1943) |
Las Cremas Vanka
apelan a la perenne rivalidad entre mujeres. Si su amiga tiene novio y
usted no, es porque ella usa esas cremas.
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| (Foto de Margarita, junio de 1939) |
Más interesante es el comercial de Atkinson que implica que
su colonia es un chorro de feromonas para atrapar a un hombre y llevarlo al
altar como a un corderito al redil.
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| (foto de Margarita, diciembre de 1942) |
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Finalmente, el mensaje se vuelve menos sutil cuando se enfoca
en la que se está quedando para vestir santos. Ahí el anuncio le dice
claramente qué ha hecho para alejar a los hombres: sea usar mucho maquillaje u oler
mal.
El lápiz labial Tangre amonesta a la que se pinta como puerta. A los hombres
no les gustan tan maquilladas. En cambio Tangee ofrece un look “natural”.
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| (Foto de Familia, octubre de 1940) |
Más despiadada es esta semi fotonovela de Colgate en que una
niña informa su tía que es el mal aliento el que ahuyenta a sus pretendientes. La
tía usa la pasta Colgate y sus dientes y aliento limpio le consiguen el deseado
marido.
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| (Foto de Para Ti , mayo de 1940) |
Y para la ingenua que cree que estar casada le ha a quitado
de encima un problema, la publicidad le recuerda que su deber es verse ante su
marido siempre como la novia que llevó al altar. El jabón Palmolive se vuelve la voz de
la conciencia de susc lientas recordándoles que casarse es solo el primer paso. Debe
mantener ese “cutis de novia” que hechizó al marido. .
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| (Foto de Para Ti , abril de 1941) |
En la posguerra el aumento de mujeres en la fuerza laboral y
en las aulas universitarias fue dejando atrás esa obsesión de que el único empleo
de la fémina respetable era el matrimonio. Aunque hasta recientemente, la publicidad
seguía utilizando la imagen de la novia para vender productos (como lo muestra
ese anuncio de Angel Face de los 60’s), nunca más se llegó a ese delirio de los
40’s en que se lavaba el cerebro de la compradora con la oferta de productos
que prometían convertirla en “esposa”.
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| (Foto de Eva, mayo de 1963) |
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Que interesante tema! Sabia que la sociedad en general tenia esa obsesion con el matrimonio (este tema tambien se explora en la pelicula de Julia Roberts "Mona Lisa Smile". La has visto?) Pero no sabia que la publicidad explotaba este deseo colectivo. Aunque ahora el proposito no sea casarse sino simplemente atraer un galan, la publicidad sigue usando esa necesidad femenina de encontrar pareja para vender. Osea que a pesar del feminismo, y por mas que digan lo que digan, las mujeres siguen (seguimos) queriendo atraer a un hombre a como de lugar.
ResponderEliminarSi, es cmo una reafirmación de Mna Lisa's Smile. Me preguno si la propaganda estadounidense sería igual (el comercial de Maybelline, por ejemplo, es propaganda "traducida"). Una cosa que note es que las revistas mexicanas traían menos de este tipo de publicidad que las sudamericanas.
ResponderEliminarBueno, y no diría que el propósito de la publicidad moderna sea atraer "galán" sino atraer "pareja" y lo mismo ocurre con los comerciales que se enfocan en el hombre como objeto de deseo. Se usa el sexo como carnada, pero no necesariamente sexo heterosexual.
"Se usa el sexo como carnada, pero no necesariamente sexo heterosexual."
ResponderEliminarPodrias expandir esto?
Yo pienso que en el caso de Victoria Secret, por ejemplo, cuando se ve dos mujeres hermosas en ropa interior y en situaciones eroticas, se esta buscando atraer a ambos (hombres y mujeres). Las mujeres porque quieren lucir como las modelos. Los hombres porque quieren que sus mujeres luzcan atractivas. Crees tu que las insinuaciones de lesbianismo buscan tambien atraer a las fantasias de los hombres? Que otros casos has visto donde suceda esto? Tienes algun ejemplo de "carnada" para hombres homosexuales?
Mi impresión es que para evitar sexismos, todo comercial que usa el sexo como gancho va dirigido a todos los géneros. Por ejemplo esas fotos de Victoria Secret también pueden ser atractivas para mujeres gays o travestis, y tal como dices no se pierde nada con apelar a las fantasías de varones heterosexuales. Sex sells!
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