La mayor parte de la publicidad dirigida a las mujeres de
hoy gira en torno al sexo. Si usas tal producto serás deseada, si compras este
otro conseguirás meter en la cama a quien tú quieras. La publicidad latina de
los 40’s tomaba otro rumbo: si la Latina de Ayer usaba, compraba o se aplicaba
este u otro producto, llegaría al altar. Más allá del romance, mas allá de
conseguir al hombre deseado, el matrimonio, así en abstracto, era el único
destino y misión de las mujeres de nuestro continente.
Las revistas femeninas son las principales encargadas de
recordarles a sus lectoras que su deber vital es ser esposas y madres. En los
años 30’s la revista Margarita tenia una sección llamada “¿Quieres casarte?”,
pero a finales de esa década y a través de los 40’s, la publicidad se aboca a
la imagen de la novia para vender sus mercancías. Viendo estos
anuncios publicitarios, una siente que la gran fantasía femenina de las Latinas
del Ayer no era, como decía Gabriela Mistral que “todas íbamos a ser reinas”,
sino “todas íbamos a ser esposas”.
(Foto de Mucho Gusto, diciembre de 1949)
La publicidad echa mano de la imagen de una mujer con velo
y corona para hacerle propaganda a productos que aliviaran la vida de la recién
casada, sean sábanas, una maquina de coser o una Cocina Phillips.
(Foto de Cinelandia, octubre de 1945)
Pero otro tipo de comerciales aprovechan de enviar mensajes
subliminales. Mostrar a la novia junto al producto implica que usarlo lleva a
una chica directo al altar. Estos anuncios que vinculan imágenes de novias con
Maybelline,el lapiz labial Them Pey y el jabón Braxol convencen a la potencial compradora que usar la
marca X la convertirá en la "Señora de..."
(Foto de Eva, octubre de 1948)
(Foto de Para Ti , abril de 1945)
Por algo este anuncio de La Familia de Cremas Ponds
garantiza que la que la use recibirá un anillo de compromiso.
(Foto de Para Ti, mayo de 1943)
Las Cremas Vanka
apelan a la perenne rivalidad entre mujeres. Si su amiga tiene novio y
usted no, es porque ella usa esas cremas.
(Foto de Margarita, junio de 1939)
Más interesante es el comercial de Atkinson que implica que
su colonia es un chorro de feromonas para atrapar a un hombre y llevarlo al
altar como a un corderito al redil.
(foto de Margarita, diciembre de 1942)
Finalmente, el mensaje se vuelve menos sutil cuando se enfoca
en la que se está quedando para vestir santos. Ahí el anuncio le dice
claramente qué ha hecho para alejar a los hombres: sea usar mucho maquillaje u oler
mal.
El lápiz labial Tangre amonesta a la que se pinta como puerta. A los hombres
no les gustan tan maquilladas. En cambio Tangee ofrece un look “natural”.
(Foto de Familia, octubre de 1940)
Más despiadada es esta semi fotonovela de Colgate en que una
niña informa su tía que es el mal aliento el que ahuyenta a sus pretendientes. La
tía usa la pasta Colgate y sus dientes y aliento limpio le consiguen el deseado
marido.
(Foto de Para Ti , mayo de 1940)
Y para la ingenua que cree que estar casada le ha a quitado
de encima un problema, la publicidad le recuerda que su deber es verse ante su
marido siempre como la novia que llevó al altar. El jabón Palmolive se vuelve la voz de
la conciencia de susc lientas recordándoles que casarse es solo el primer paso. Debe
mantener ese “cutis de novia” que hechizó al marido. .
(Foto de Para Ti , abril de 1941)
En la posguerra el aumento de mujeres en la fuerza laboral y
en las aulas universitarias fue dejando atrás esa obsesión de que el único empleo
de la fémina respetable era el matrimonio. Aunque hasta recientemente, la publicidad
seguía utilizando la imagen de la novia para vender productos (como lo muestra
ese anuncio de Angel Face de los 60’s), nunca más se llegó a ese delirio de los
40’s en que se lavaba el cerebro de la compradora con la oferta de productos
que prometían convertirla en “esposa”.
¿Habrá alguna mujer en el mundo que no sepa lo que es la
crema Pond’s? Solo si viviera en junglas remotas, porque todas, incluyéndonos a
las latinas, la conocemos, la hemos
usado y la usamos. Hace casi 200 años que existe, pero desde hace un siglo que
una fantástica, aunque un poco clasista, propaganda nos la ha hecho la mas
familiar de las cremas de belleza.
Por experiencia puedo decir que la Pond’s funciona. A mis cincuenta
años, todavía no tengo arrugas faciales. Y uso Pond´s semi regularmente desde
los quince años. Antes se la ponía a mis muñecas y tampoco a ellas se les arrugo
la piel. Es económica, al alcance del bolsillo de cualquiera. Fácil de encontrar,
la venden en todas partes. En las últimas décadas viene en tamaños pequeños, en
frasquitos ovalados con tapitas de colores que se ven bonitos en el tocador,
que son fáciles de empacar y caben en nuestro bolso.
Es de textura suave, de aroma agradable, no mancha. Sirve
para mil cosas. ¿Sabias que sirve para
quitar las manchas que deja la tintura de cabello en la piel? ¿Qué aplicarla
antes de depilarse ayuda a mitigar el dolor? ¿Qué ayuda a fortalecer las uñas,
a proteger la piel del sol y que cura
quemaduras cutáneas leves? No deberíamos sorprendernos, porque originalmente
esta “Cold cream” fue creada como medicamento.
En 1846, Theron T. Pond, científico estadounidense, logró
fabricar un té de hamamelis con propiedades curativas que servía para sanar
pequeñas heridas. Tras la muerte de Pond, este té, conocido como “Extracto de
Pond’s” se fundiría con una crema-ungüento de más fácil aplicación. En los años
que preceden a la Gran Guerra ya la Crema Pond’s es ofrecida como producto de belleza. Como vemos en este anuncio de 1910, la
crema era vendida junto con el extracto cuyas propiedades cicatrizante son
recomendadas a la par de la “Cold cream”.
Sin desmerecer el valor de Pond’s como producto, gran parte
de su longeva fama ha sido la maquinaria publicitaria que la auspició durante
el periodo de entre-guerras. A pesar, de que ya en los años 20’s, se había
descubierto que una mercancía se vendía
más si la promocionaba una estrella de cine, Pond´s utilizó la técnica de que el
uso de su plebeya crema fuese fomentado por la realeza y la aristocracia.
Todo comenzó accidentalmente. En una visita a los Estados Unidos,
la Reina María de Rumania descubrió las cualidades del producto Pond´s. Más
tarde Su Majestad escribiría una carta a
la firma alabando las propiedades embellecedoras de la crema. Esa carta fue
utilizada en comerciales de la Crema Pond’s
en la década de los 20’s.
No podía la firma haber encontrado mejor patrocinador hasta
que en e1928 les llegó otro empujoncito de la realeza. Ahora la que publicitaba el producto era la Duquesa de Vendome
(de soltera Princesa Enriqueta de Bélgica) de la Casa Real de Francia.
En la década siguiente, la Crema Pond´s será la favorita de
la rancia aristocracia británica como lo muestran las revistas latinas de la época. Pond´s pagó
grandes sumas para que su crema fuera promovida por señoras de alcurnia como
Lady Úrsula Stewart, las Condesas de Carnarvon y Winchilsea, la Princesa
Priscilla Bibesco, nieta del Primer Ministro Asquith (y tía abuela de la actriz
Helena Bonham Carter) entre otras.
La idea de que la Crema Pond´s es usada universalmente por
la alta sociedad hace que las campañas abarquen a las grandes familias
estadounidenses como los Du Ponts, los Whitney y los Astors cuyas mujeres prestan sus rostros para impulsar las compras
de la crema. Un puente hacia la nobleza británica lo provee la presencia de
Lady Thelma Furness que aunque casada con un noble inglés, y ella misma haber sido
amante del duque de Windsor, es una Morgan de New York y tía de la famosa Gloria Vandberilt.
Pond’s no se detiene ahí. En los 40’s, fiel a la clausula del “Buen Vecino” vuelve los ojos al Cono Sur. Así la propaganda
de Pond’s atrae a miembros femeninos de importantes familias de Brasil como la
Señora María José Dupré.
En Chile las jóvenes mas bellas del “haute monde”
santiaguino apoyan la venta de la Crema Pond’s. Victoria Puga, Pila Subercasaux
y, por supuesto Julita Astaburuaga Larraín (cuya foto ella exigió fuese tomada
por Jorge Opazo) fueron modelos de la afamada marca.
En la Argentina, damas de clase alta y muchos apellidos como María Rosa Ramos de Leguizamo Pondal y
Angélica Madero de Peralta Ramos
aseguran usar Crema Pond´s con buenos resultados. Se hace también una
campaña muy simpática que se enfoca tanto en clientas maduras como en un
público juvenil. Consiste en que la promoción la hagan tanto una madre como su
hija, ambas contentas con las cualidades de la Pond’s.
Pond´s llega más lejos incursionando en el mundo de la política. En Estados
Unidos las promotoras del producto serán las nueras del Presidente Franklin
Delano Roosevelt.
En México combinando política con la fórmula madre e hija, la esposa del Gobernador de Guerrero, María Valdés de Catalán Calvo y su hija Olga serán quienes posen junto al frasco de Pond's..
El final del conflicto bélico cambia la sociedad. Ya no
existe en América Latina tanta fascinación con la nobleza y as clases pudientes. Para los 50’s, la
Crema Pond´s cambia su campaña de propaganda y hace más hincapié en las cualidades
de su producto como el famoso plan de belleza o su capacidad para detener el envejecimiento.
Casi como una parodia de sus antiguas campañas, un anuncio
chileno de Pond’s, de a mediados de los 60’s, usa como promotora una chica
“común y corriente”.
En los 60’s, la propaganda televisiva británica (y europea)
podrá utilizar modelos como Pattie Boyd, mas tarde esposa del Beatle George
Harrison, pero la hispanoamericana, como se ve en este comercial mexicano de
1968, ya no necesita de rostros aristocráticos para convencer a la audiencia
del valor de la Crema Pond’s, una marca favorita de las latinas de ayer y de
hoy.
