Todas íbamos a ser esposas: Mensajes subliminales dirigidos a Latinas del Ayer

(foto de Margarita, diciembre de 1945)

La mayor parte de la publicidad dirigida a las mujeres de hoy gira en torno al sexo. Si usas tal producto serás deseada, si compras este otro conseguirás meter en la cama a quien tú quieras. La publicidad latina de los 40’s tomaba otro rumbo: si la Latina de Ayer usaba, compraba o se aplicaba este u otro producto, llegaría al altar. Más allá del romance, mas allá de conseguir al hombre deseado, el matrimonio, así en abstracto, era el único destino y misión de las mujeres de nuestro continente.

Las revistas femeninas son las principales encargadas de recordarles a sus lectoras que su deber vital es ser esposas y madres. En los años 30’s la revista Margarita tenia una sección llamada “¿Quieres casarte?”, pero a finales de esa década y a través de los 40’s, la publicidad se aboca a la imagen de la novia para vender sus mercancías. Viendo estos anuncios publicitarios, una siente que la gran fantasía femenina de las Latinas del Ayer no era, como decía Gabriela Mistral que “todas íbamos a ser reinas”, sino “todas íbamos a ser esposas”.

(Foto de Mucho Gusto, diciembre de 1949)

La publicidad echa mano de la imagen de una mujer con velo y corona para hacerle propaganda a productos que aliviaran la vida de la recién casada, sean sábanas, una maquina de coser o una Cocina Phillips.

(Foto de Cinelandia, octubre de 1945)

Pero otro tipo de comerciales aprovechan de enviar mensajes subliminales. Mostrar a la novia junto al producto implica que usarlo lleva a una chica directo al altar. Estos anuncios que vinculan imágenes de novias con Maybelline,el lapiz labial Them Pey y el jabón Braxol convencen a la potencial compradora que usar la marca X la convertirá en la "Señora de..."

(Foto de Eva, octubre de 1948)

(Foto de Para Ti , abril de 1945)

Por algo este anuncio de La Familia de Cremas Ponds garantiza que la que la use recibirá un anillo de compromiso.

(Foto de Para Ti, mayo de 1943)

Las Cremas Vanka  apelan a la perenne rivalidad entre mujeres. Si su amiga tiene novio y usted no, es porque ella usa esas cremas.

(Foto de Margarita, junio de 1939)

Más interesante es el comercial de Atkinson que implica que su colonia es un chorro de feromonas para atrapar a un hombre y llevarlo al altar como a un corderito al redil.

(foto de Margarita, diciembre de 1942)

Finalmente, el mensaje se vuelve menos sutil cuando se enfoca en la que se está quedando para vestir santos. Ahí el anuncio le dice claramente qué ha hecho para alejar a los hombres: sea usar mucho maquillaje u oler mal.

El lápiz labial Tangre amonesta  a la que se pinta como puerta. A los hombres no les gustan tan maquilladas. En cambio Tangee ofrece un look “natural”.

(Foto de Familia, octubre de 1940)

Más despiadada es esta semi fotonovela de Colgate en que una niña informa su tía que es el mal aliento el que ahuyenta a sus pretendientes. La tía usa la pasta Colgate y sus dientes y aliento limpio le consiguen el deseado marido.

(Foto de Para Ti , mayo de 1940) 

Y para la ingenua que cree que estar casada le ha a quitado de encima un problema, la publicidad le recuerda que su deber es verse ante su marido siempre como la novia que llevó al altar. El jabón Palmolive se vuelve la voz de la conciencia de susc lientas recordándoles que casarse es solo el primer paso. Debe mantener ese “cutis de novia” que hechizó al marido. .

(Foto de Para Ti , abril de 1941) 

En la posguerra el aumento de mujeres en la fuerza laboral y en las aulas universitarias fue dejando atrás esa obsesión de que el único empleo de la fémina respetable era el matrimonio. Aunque hasta recientemente, la publicidad seguía utilizando la imagen de la novia para vender productos (como lo muestra ese anuncio de Angel Face de los 60’s), nunca más se llegó a ese delirio de los 40’s en que se lavaba el cerebro de la compradora con la oferta de productos que prometían convertirla en “esposa”.

(Foto de Eva, mayo de 1963)

Marcas favoritos de las Latinas de Ayer: El esmalte Cutex

(Foto de Para Ti, mayo de 1945)

En Chile, aun en el Tercer Milenio, al barniz de uñas se le sigue llamando con el nombre genérico de Cutex. No se si ocurrirá lo mismo en otros países del continente, lo que si me dicen las publicaciones del pasado es que desde el Rio Grande hasta la Patagonia las Latinas de Ayer se pintaban las uñas con el emblemático esmalte.

(Foto de Cinelandia, abril de 1942)

Fue en 1911 que Northam Warren de Connecticut inventó “Cutex” (literalmente CUT-icle EX- tractor) un liquido para remover la cutícula. Las damas de aquel entonces no usaban maquillaje y menos soñaban con pintarse las uñas como geishas. Aun así, el ingenioso señor Warren en 1914 patentó sus primeros esmaltes de colores.

A pesar de que las damas egipcias, en la Era de los Faraones, se laqueaban las uñas, sus congéneres victorianas se limitaban a frotarlas y a cubrirlas con pastas o polvos que al mezclarse con agua adquirían la consistencia de un esmalte transparente. La firma Cutex fue la primera en fabricar una pintura de uñas liquida que no necesitaba de preparación usando la misma técnica de la pintura de los automóviles..

Ya en 1927, las chilenas podían solicitar por correo el estuche de CUTEX que contenía el removedor de cutículas, lima de uñas de esmeril, y el esmalte conocido entonces como “Brillo” que todavía se vendía en forma de polvo, pasta y el novedoso liquido.

(Foto de Zig Zag, octubre de 1927)

En los años 30’s, CUTEX va expandiendo su mercado y su oferta de artículos creando un acetona con base de aceite, un tratamiento de protección de uñas y barnices (ahora totalmente líquidos) mas opacos o más brillantes.

(Foto de La Familia, noviembre de 1939)

Aunque en los 40’s y 50’s aparecen nuevos competidores como L’Onglex, Heather y Peggy Sage, Cutex sigue siendo el predilecto de las latinas.

(Foto de Para Ti, octubre de 1942)

Los colores en las primeras épocas no eran muy diversos. Solo variedades de rojo y  rosas. Así nacieron tonos que la propaganda llamaría de cuentos de hadas como el Sugar Plum (Ciruela azucarada) o el sensual   rojo “Malagueña”.

(Foto de Para Ti, julio de 1947)

En los 50’s, aparece un nuevo complemento al esmalte de uñas, el lápiz labial CUTEX.

(Foto de Para Ti, abril de 1957)

En los 90’s llegaran los matices nacarados para labios y uñas, el blanco se pondrá de moda en las uñas. La idea es verse sexi, pero inocente y "natral". Para las que deseen lo contrario, CUTEX brinda tonos  brillantes o “glace” que tanto armonizan con las modas metálicas o plásticas de la época.

(Foto de Eva, de octubre de 1967)

Aunque ha pasado por muchas manos, Cutex sigue siendo uno de los productores líderes de esmalte de uñas. Por eso ha sido una marca favorita de las Latinas de Ayer y de las de hoy.