La mayor parte de la publicidad dirigida a las mujeres de
hoy gira en torno al sexo. Si usas tal producto serás deseada, si compras este
otro conseguirás meter en la cama a quien tú quieras. La publicidad latina de
los 40’s tomaba otro rumbo: si la Latina de Ayer usaba, compraba o se aplicaba
este u otro producto, llegaría al altar. Más allá del romance, mas allá de
conseguir al hombre deseado, el matrimonio, así en abstracto, era el único
destino y misión de las mujeres de nuestro continente.
Las revistas femeninas son las principales encargadas de
recordarles a sus lectoras que su deber vital es ser esposas y madres. En los
años 30’s la revista Margarita tenia una sección llamada “¿Quieres casarte?”,
pero a finales de esa década y a través de los 40’s, la publicidad se aboca a
la imagen de la novia para vender sus mercancías. Viendo estos
anuncios publicitarios, una siente que la gran fantasía femenina de las Latinas
del Ayer no era, como decía Gabriela Mistral que “todas íbamos a ser reinas”,
sino “todas íbamos a ser esposas”.
(Foto de Mucho Gusto, diciembre de 1949)
La publicidad echa mano de la imagen de una mujer con velo
y corona para hacerle propaganda a productos que aliviaran la vida de la recién
casada, sean sábanas, una maquina de coser o una Cocina Phillips.
(Foto de Cinelandia, octubre de 1945)
Pero otro tipo de comerciales aprovechan de enviar mensajes
subliminales. Mostrar a la novia junto al producto implica que usarlo lleva a
una chica directo al altar. Estos anuncios que vinculan imágenes de novias con
Maybelline,el lapiz labial Them Pey y el jabón Braxol convencen a la potencial compradora que usar la
marca X la convertirá en la "Señora de..."
(Foto de Eva, octubre de 1948)
(Foto de Para Ti , abril de 1945)
Por algo este anuncio de La Familia de Cremas Ponds
garantiza que la que la use recibirá un anillo de compromiso.
(Foto de Para Ti, mayo de 1943)
Las Cremas Vanka
apelan a la perenne rivalidad entre mujeres. Si su amiga tiene novio y
usted no, es porque ella usa esas cremas.
(Foto de Margarita, junio de 1939)
Más interesante es el comercial de Atkinson que implica que
su colonia es un chorro de feromonas para atrapar a un hombre y llevarlo al
altar como a un corderito al redil.
(foto de Margarita, diciembre de 1942)
Finalmente, el mensaje se vuelve menos sutil cuando se enfoca
en la que se está quedando para vestir santos. Ahí el anuncio le dice
claramente qué ha hecho para alejar a los hombres: sea usar mucho maquillaje u oler
mal.
El lápiz labial Tangre amonesta a la que se pinta como puerta. A los hombres
no les gustan tan maquilladas. En cambio Tangee ofrece un look “natural”.
(Foto de Familia, octubre de 1940)
Más despiadada es esta semi fotonovela de Colgate en que una
niña informa su tía que es el mal aliento el que ahuyenta a sus pretendientes. La
tía usa la pasta Colgate y sus dientes y aliento limpio le consiguen el deseado
marido.
(Foto de Para Ti , mayo de 1940)
Y para la ingenua que cree que estar casada le ha a quitado
de encima un problema, la publicidad le recuerda que su deber es verse ante su
marido siempre como la novia que llevó al altar. El jabón Palmolive se vuelve la voz de
la conciencia de susc lientas recordándoles que casarse es solo el primer paso. Debe
mantener ese “cutis de novia” que hechizó al marido. .
(Foto de Para Ti , abril de 1941)
En la posguerra el aumento de mujeres en la fuerza laboral y
en las aulas universitarias fue dejando atrás esa obsesión de que el único empleo
de la fémina respetable era el matrimonio. Aunque hasta recientemente, la publicidad
seguía utilizando la imagen de la novia para vender productos (como lo muestra
ese anuncio de Angel Face de los 60’s), nunca más se llegó a ese delirio de los
40’s en que se lavaba el cerebro de la compradora con la oferta de productos
que prometían convertirla en “esposa”.
En Chile, aun en el Tercer Milenio, al barniz de uñas se le
sigue llamando con el nombre genérico de Cutex. No se si ocurrirá lo mismo en
otros países del continente, lo que si me dicen las publicaciones del pasado es
que desde el Rio Grande hasta la Patagonia las Latinas de Ayer se pintaban las uñas
con el emblemático esmalte.
(Foto de Cinelandia, abril de 1942)
Fue en 1911 que Northam Warren de Connecticut inventó
“Cutex” (literalmente CUT-icle EX- tractor) un liquido para remover la cutícula.
Las damas de aquel entonces no usaban maquillaje y menos soñaban con pintarse
las uñas como geishas. Aun así, el ingenioso señor Warren en 1914 patentó sus
primeros esmaltes de colores.
A pesar de que las damas egipcias, en la Era de los Faraones, se laqueaban las uñas, sus
congéneres victorianas se limitaban a frotarlas y a cubrirlas con pastas o
polvos que al mezclarse con agua adquirían la consistencia de un esmalte transparente.
La firma Cutex fue la primera en fabricar una pintura de uñas liquida que no necesitaba
de preparación usando la misma técnica de la pintura de los automóviles..
Ya en 1927, las chilenas podían solicitar por correo el
estuche de CUTEX que contenía el removedor de cutículas, lima de uñas de
esmeril, y el esmalte conocido entonces como “Brillo” que todavía se vendía en
forma de polvo, pasta y el novedoso liquido.
(Foto de Zig Zag, octubre de 1927)
En los años 30’s, CUTEX va expandiendo su mercado y su
oferta de artículos creando un acetona con base de aceite, un tratamiento de
protección de uñas y barnices (ahora totalmente líquidos) mas opacos o más
brillantes.
(Foto de La Familia, noviembre de 1939)
Aunque en los 40’s y 50’s aparecen nuevos competidores como
L’Onglex, Heather y Peggy Sage, Cutex sigue siendo el predilecto de las latinas.
(Foto de Para Ti, octubre de 1942)
Los colores en las primeras épocas no eran muy diversos. Solo
variedades de rojo y rosas. Así nacieron tonos que la propaganda llamaría de cuentos de hadas como el Sugar Plum (Ciruela
azucarada) o el sensual rojo
“Malagueña”.
(Foto de Para Ti, julio de 1947)
En los 50’s, aparece un nuevo complemento al esmalte de uñas,
el lápiz labial CUTEX.
(Foto de Para Ti, abril de 1957)
En los 90’s llegaran los matices nacarados para labios y
uñas, el blanco se pondrá de moda en las uñas. La idea es verse sexi, pero
inocente y "natral". Para las que deseen lo contrario, CUTEX brinda
tonos brillantes o “glace” que tanto
armonizan con las modas metálicas o plásticas de la época.
(Foto de Eva, de octubre de 1967)
Aunque ha pasado por muchas manos, Cutex sigue siendo uno de
los productores líderes de esmalte de uñas. Por eso ha sido una marca favorita
de las Latinas de Ayer y de las de hoy.
Su nombre significa “luz” en latín, pero el decirlo no evoca
iluminación sino el onomatopéyico sonido de las burbujas que explotan en una
bañera o batea. Es que Lux es por antonomasia el nombre de la marca as conocida
y más antigua de jabón. Un jabón que comenzó como detergente y hoy abarca otros
productos. Un jabón que fue el primer producto en promoverse usando rostros de
actrices de Hollywood y hasta Latinas de Ayer.
En 1889, los Hermanos Lever sacaron al mercado inglés un detergente llamad
Sunlight Flakes. En 1900, le cambiaron el nombre por Lux, no tanto por su
significado en latín, sino como abreviación del vocablo inglés luxury (“lujo”). Tan lujoso era el detergente que una encuesta de 1924, le indicó a
los Lever que sus clientas usaban las escamas de Lux para su higiene personal.
Esa fue la razón para que los Lever lanzaran al mercado un
nuevo producto, Lux, el jabón de tocador. Para promoverlo se creó una novedosa campaña que tenía
famosas estrellas de cine endorsando el producto. De ahí viene ese eslogan emblemático
de que 9 de cada 10 estrellas usan Lux.
(Foto de Zig-Zag, enero de 1925)
El jabón Sunlight entró en la Argentina en la década de los
20’s, siendo el primer país latinoamericano en conocerlo. Ya a comienzos de
1925, las chilenas de ayer lo usaban como detergente y al año siguiente ya conocían
su nuevo nombre Lux.
(Foto de Zig-Zag, febrero de 1927)
En la década de los 30’s se seguía usando Lux para lavar ropa, pero también como jabón de tocador. Incluso se combinan los anuncios de detergente con otras marcas como las medias Himalaya.
(Foto de Para Ti, agosto de 1940)
En los 40’s, ya se sabe en Sudamérica
que Joan Crawford, Rita Hayworth, y Heddy Lamarr entre otras usan Lux para
su higiene personal.
(Foto de Labores, febrero de 1947)
A pesar de que la Wikipedia dice que actrices brasileñas
como Malú Mader y Deborah Bloch so las primeras latinoamericanas en promocionar
LUX, ya fines de loa década de los 30’s grandes estrellas del cine argentino
como Herminia Franco, María Duval, Pepita Serrador, Amalia Bence y Zully Moreno
aseguraban conservar su belleza con el jabón en las paginas de Para Ti.
(Foto de Para Ti, marzo de 1942)
En los 50’s la publicidad estará a cargo de las diosas del
momento como Ava Gardner y Elizabeth Taylor.
(Foto de Para Ti, marzo de 1957)
Lux ha dejado de ser asociado con detergentes. Es un producto mágico que convierte a quien se
hunde en su espuma en una mujer bella y sensual. En Inglaterra lo promociona el
símbolo sexual del cine británico Diana Dors.
(Foto de Maribel, mayo de 1958)
En los 60’s se le agregaran otras gatitas sexis del cine
europeo como Brigitte Bardot, Sylvia Koscina, Antonella Lualdi y Mylene
Demongeot.
(foto de Eva, marzo de 1966)
Las estrellas de Hollywood de los 60’s como Natalie Wood y
Jane Fonda se fotografían junto a la icónica pirámide de barras de jabón. Ya se
sabe el eslogan no miente de cada 10 estrellas 9 se meten a la ducha con Lux.
Es un jabón femenino por excelencia, y en toda su historia una sola estrella masculina
lo promocionó: Paul Newman.
(Foto de Ecran, marzo de 1965)
Aunque en el siglo XXI a Lux le han hecho campañas tanto Sarah
Jessica Parker como la estrella de Bollywood Aishwarya Ray, ya no existe ese
concepto de que la que lo usa será bella como una estrella de cine. Lux sigue
siendo una marca importante que se ha graduado de jabón de tocador a jabón líquido,
gel de ducha y champú, pero no tiene el glamur mágico que ejercicio sobre las
Latinas del Ayer. Tan prosaico es que hace un tiempo la publicidad saco una
anuncio en el que aparecían unas nalgas anónimas de mujer. Muy distinto (y de
mejor gusto) era asociarlo con rostros
de actrices despampanantes. ¿No creen?
¿Habrá alguna mujer en el mundo que no sepa lo que es la
crema Pond’s? Solo si viviera en junglas remotas, porque todas, incluyéndonos a
las latinas, la conocemos, la hemos
usado y la usamos. Hace casi 200 años que existe, pero desde hace un siglo que
una fantástica, aunque un poco clasista, propaganda nos la ha hecho la mas
familiar de las cremas de belleza.
Por experiencia puedo decir que la Pond’s funciona. A mis cincuenta
años, todavía no tengo arrugas faciales. Y uso Pond´s semi regularmente desde
los quince años. Antes se la ponía a mis muñecas y tampoco a ellas se les arrugo
la piel. Es económica, al alcance del bolsillo de cualquiera. Fácil de encontrar,
la venden en todas partes. En las últimas décadas viene en tamaños pequeños, en
frasquitos ovalados con tapitas de colores que se ven bonitos en el tocador,
que son fáciles de empacar y caben en nuestro bolso.
Es de textura suave, de aroma agradable, no mancha. Sirve
para mil cosas. ¿Sabias que sirve para
quitar las manchas que deja la tintura de cabello en la piel? ¿Qué aplicarla
antes de depilarse ayuda a mitigar el dolor? ¿Qué ayuda a fortalecer las uñas,
a proteger la piel del sol y que cura
quemaduras cutáneas leves? No deberíamos sorprendernos, porque originalmente
esta “Cold cream” fue creada como medicamento.
En 1846, Theron T. Pond, científico estadounidense, logró
fabricar un té de hamamelis con propiedades curativas que servía para sanar
pequeñas heridas. Tras la muerte de Pond, este té, conocido como “Extracto de
Pond’s” se fundiría con una crema-ungüento de más fácil aplicación. En los años
que preceden a la Gran Guerra ya la Crema Pond’s es ofrecida como producto de belleza. Como vemos en este anuncio de 1910, la
crema era vendida junto con el extracto cuyas propiedades cicatrizante son
recomendadas a la par de la “Cold cream”.
Sin desmerecer el valor de Pond’s como producto, gran parte
de su longeva fama ha sido la maquinaria publicitaria que la auspició durante
el periodo de entre-guerras. A pesar, de que ya en los años 20’s, se había
descubierto que una mercancía se vendía
más si la promocionaba una estrella de cine, Pond´s utilizó la técnica de que el
uso de su plebeya crema fuese fomentado por la realeza y la aristocracia.
Todo comenzó accidentalmente. En una visita a los Estados Unidos,
la Reina María de Rumania descubrió las cualidades del producto Pond´s. Más
tarde Su Majestad escribiría una carta a
la firma alabando las propiedades embellecedoras de la crema. Esa carta fue
utilizada en comerciales de la Crema Pond’s
en la década de los 20’s.
No podía la firma haber encontrado mejor patrocinador hasta
que en e1928 les llegó otro empujoncito de la realeza. Ahora la que publicitaba el producto era la Duquesa de Vendome
(de soltera Princesa Enriqueta de Bélgica) de la Casa Real de Francia.
En la década siguiente, la Crema Pond´s será la favorita de
la rancia aristocracia británica como lo muestran las revistas latinas de la época. Pond´s pagó
grandes sumas para que su crema fuera promovida por señoras de alcurnia como
Lady Úrsula Stewart, las Condesas de Carnarvon y Winchilsea, la Princesa
Priscilla Bibesco, nieta del Primer Ministro Asquith (y tía abuela de la actriz
Helena Bonham Carter) entre otras.
La idea de que la Crema Pond´s es usada universalmente por
la alta sociedad hace que las campañas abarquen a las grandes familias
estadounidenses como los Du Ponts, los Whitney y los Astors cuyas mujeres prestan sus rostros para impulsar las compras
de la crema. Un puente hacia la nobleza británica lo provee la presencia de
Lady Thelma Furness que aunque casada con un noble inglés, y ella misma haber sido
amante del duque de Windsor, es una Morgan de New York y tía de la famosa Gloria Vandberilt.
Pond’s no se detiene ahí. En los 40’s, fiel a la clausula del “Buen Vecino” vuelve los ojos al Cono Sur. Así la propaganda
de Pond’s atrae a miembros femeninos de importantes familias de Brasil como la
Señora María José Dupré.
En Chile las jóvenes mas bellas del “haute monde”
santiaguino apoyan la venta de la Crema Pond’s. Victoria Puga, Pila Subercasaux
y, por supuesto Julita Astaburuaga Larraín (cuya foto ella exigió fuese tomada
por Jorge Opazo) fueron modelos de la afamada marca.
En la Argentina, damas de clase alta y muchos apellidos como María Rosa Ramos de Leguizamo Pondal y
Angélica Madero de Peralta Ramos
aseguran usar Crema Pond´s con buenos resultados. Se hace también una
campaña muy simpática que se enfoca tanto en clientas maduras como en un
público juvenil. Consiste en que la promoción la hagan tanto una madre como su
hija, ambas contentas con las cualidades de la Pond’s.
Pond´s llega más lejos incursionando en el mundo de la política. En Estados
Unidos las promotoras del producto serán las nueras del Presidente Franklin
Delano Roosevelt.
En México combinando política con la fórmula madre e hija, la esposa del Gobernador de Guerrero, María Valdés de Catalán Calvo y su hija Olga serán quienes posen junto al frasco de Pond's..
El final del conflicto bélico cambia la sociedad. Ya no
existe en América Latina tanta fascinación con la nobleza y as clases pudientes. Para los 50’s, la
Crema Pond´s cambia su campaña de propaganda y hace más hincapié en las cualidades
de su producto como el famoso plan de belleza o su capacidad para detener el envejecimiento.
Casi como una parodia de sus antiguas campañas, un anuncio
chileno de Pond’s, de a mediados de los 60’s, usa como promotora una chica
“común y corriente”.
En los 60’s, la propaganda televisiva británica (y europea)
podrá utilizar modelos como Pattie Boyd, mas tarde esposa del Beatle George
Harrison, pero la hispanoamericana, como se ve en este comercial mexicano de
1968, ya no necesita de rostros aristocráticos para convencer a la audiencia
del valor de la Crema Pond’s, una marca favorita de las latinas de ayer y de
hoy.
