Aromas del Ayer: Charlie vs Jontue

A pesar de ser una de las compañías de perfumes más reconocidas en los Estados Unidos, Revlon solo comenzó a fabricar perfumes en serio en los Setenta, teniendo como principales productos Charlie y Jontue. Dirigidos a dos tipos de mujeres muy diferentes, la fama que dura hasta hoy de ambos  se basó más en una campaña de publicidad que en sus aromas.

En 1932, en plena Depresión, los Hermanos Charles y George Revson se atrevieron a probar suerte en el mercado de los cosméticos con un esmalte de uñas. La durabilidad del esmalte y su variedad de  colores lo hizo muy popular. Quien había ayudado a estos hermanos,  hijos de un inmigrante judío de Hungría,  era el químico Charles Lachman. Como Revson y Lachman sonaba muy  largo, decidieron cambiar la “S”por “L” en honor  a Charles. Así nacía Revlon.  Una década más adelante, era una compañía millonaria que mercadeaba también labiales y otros tipos de maquillajes.

En 1946, lanzaron su primer perfume “Acquamarine”,  hoy descontinuado. A pesar de que  la firma seguiría sacando perfumes al mercado, su era de oro serían los Setentas con marcas que en su día fueron hitos de la perfumería como Ciara, Chaz, Enjoli, Jontue y Charlie.  Aunque estos perfumes eran relativamente baratos, se necesitó de una astuta campaña publicitaria para lanzar el primero y el más famoso: Charlie.

En una entrada anterior les hablaba de como el Movimiento de Liberación Femenina de los 60, expresaba abierto desprecio por artículos  que ayudaban a objetivar a la mujer y a promover cánones falsos de belleza. Todo cosmético, e incluso los perfumes, estaban bajo escrutinio. Debido a eso a los ejecutivos de Revlon se les ocurrió mercadear Charlie como el perfume de la mujer emancipada y profesional.

En 1975 , contrataron a la modelo Shelley Hack (que pronto sería una de la Ángeles de Charlie) para una serie de comerciales. En el primero, vemos a Shelley llegar sola en su auto a un centro nocturno. Viene con un casco de trabajo que lanza al del guardarropa en un gesto que se asocia con comportamiento masculino. Obviamente es una mujer Independiente que no necesita de la compañía de un hombre, que ha trabajado todo el día en una profesión ruda,  y que es libre como un varón.

Para enfatizar esa aura hicieron que Shelley , tanto en videos como en fotografías luciera pantalones, caminara dando zancadas y que la estuviera esperando un pretendiente (en reversa de los roles tradicionales de mujer que aguarda). Sin embargo, la idea era dotar de glamur a la mujer liberada. Ralph Lauren diseñó un buzo de satén dorado y un traje de raso negro con lentejuelas (y corbatín tan de moda en los atuendos femeninos de entonces) para la modelo y contrataron músicos reconocidos como Mel Torme y Bobby Short para interpretar al pianista que también entonaba el tema del comercial.

La publicidad funcionó de maravilla, y las mujeres se aglomeraban para comprar este perfume que representaba la idea de que mujer liberada=chic. Lo curioso es que el Charlie original (descontinuado hace tres años) no era un buen perfume, pero tenía esa aura glamorosa que vendía. El secreto no estaba en la química sino en los Mad Men que la mercadeaban. Tanto pegó el jingle que hasta Marie Osmond lo parodió en su show.

En 1979, al famoso Charlie  lo llevan a Francia y Shelley aparece un comercial en un yate en el Sena. Charlie evolucionaba con las modas. En 1980, Shelley filma un comercial onda Country donde llega a un bale en la pradera con sombrero de cowboy y conduciendo una camioneta. Ese año también graba un comercial honrando a los atletas americanos.

Shelley Hak dejó una marca en la historia de los spots publicitarios y Charlie se convirtió en un fenómeno, pero el concepto de la mujer liberada y sofisticada desapareció. En los Años de Reagan, Charlie era vendido con un tema cantado por Cindy Lauper y con una  (entonces desconocida) Sharon Stone representando una gatita coquetona.

Se intentó recuperar el aura de Charlie en 1991, con  “Charlie Time Again” con Estelle Lefevre. Pero más éxito tuvo Cindy Crawford en un ajustadísimo minivestido rojo junto a Little Richard o el comercial de Karen Duffy en micro mini para Charlie Red en 1994.  El perfume seguía vendiendo pero ahora el énfasis no estaba en liberación femenina sino en las piernas de las modelos. El ciclo de la historia es el ciclo de la moda.

An asi tenemos este comercial atrevido que enfatiza el derecho de la mujer a ser sexualmente agresiva.

Pero volvamos a los perfumes  y a la década en que nacieron. En los 70s, una vez al mes, mi mamá iba a la farmacia de la esquina (Saltzman en Union Turnpike, creo que todavía existe) y en la sección de perfumería compraba un perfume nuevo. Así conocí a  Charlie y a Jontue. En mi escuela había muchas chicas que usaban Charlie, era un perfume barato, pero emitía  un olor desagradable, como a clavel sintético. Recién leo que alguien encontró que olía a  fijador de cabello,  definición muy precisa.

Jontue era diferente, era verde como Emeraude de Coty, pero a los 17 años preferí Emeraude. Jontue tenía un problema, ¡olía a pis de gato! ( creo que era la manzanilla) . El año pasado me compré un frasco. La nueva versión ya no huele a orín de mascota. Es efectivamente  un perfume verde, con aroma a bosque, a ciprés, a musgo de roble, con un toque de salvia y tal vez de pachuli.

Como Emeraude y Tabú, es un buen olor para la mujer madura y nostálgica. Es como el comercial, huele a la transpiración de mujer que ha cabalgado por un pradera llena de flores. Si en la piel  se siente verde, en la ropa, después de esperar un rato, adquiere un perfume floral, nardo, mimosa, tal vez un toque de rosa blanca y una finísima percepción a gardenia. No dura mucho en el cuerpo, en la ropa es mas longevo y tiene ese aroma floral que nunca molesta.

Un aparte sobre rociar perfume en la ropa. Se dice que un buen perfume no mancha, que solo lo hacen las marcas baratieri. Pero yo he sufrido lamparones en la ropa provocados por perfumes caros (sobre todo de perfumes antiguos de color oscuro). Basado en mi experiencia, este es mi consejo. Nunca rociar perfume o colonia en seda, nylon, jersey, poliéster o muselina, a menos que la tela sea negra. Se puede rociar con mas confianza el lino y el algodón. En lo posible traten de dirigir el spray al interior de la ropa. Por ejemplo a mi me gusta perfumar los forros de abrigos y blazers.

Volviendo a Jontue,  sus historia comercial es muy diferente a la de su hermano Charlie. En 1977, se crea un video para mercadear Jontue convirtiéndolo en la antítesis del perfume de la mujer emancipada. Filmado en tonos sepia, en alguna villa mediterránea, este comercial incorpora tropos comunes a la descripción del romance, junto a  vistas de un pueblo, de una campiña florida y de caballos blancos que evocan el corto de 1960 , “Dream of Wild Horses”.

La música escrita para el comercial inicia con una llamada de corno de caza que avisa a una mujer,  que lee en su villa,  de la llegada del amado. Vestida con tela estampada y tocada con sombrero, la mujer cabalga había la playa en busca de un hombre que vemos llegar en un pequeño yate. Cuando el sol  envuelve a la mujer,  que camina por la playa,  transparenta el vestido, revelando el cuerpo y añadiendo una nota erótica al romántico video que acaba con la pareja abrazándose en la playa y alejándose en el bote.

Al año siguiente,  se filmó otra versión del mismo perfume. Esta vez , la mujer , que lleva un vestido más largo, no va a caballo sino que camina por el prado al encuentro de un jinete que vemos venir por la playa. se encuentran y acaban compartiendo la misma montura

Existe una tercera versión,” la invernal”. Esta tiene lugar en una aldea alpina. El hombre desciende,  a caballo y envuelto en una capa,  por laderas nevadas hasta llegar a un prado florido. La mujer cruza corriendo un puente llega hasta el prado donde hay caballos salvajes. Montada en uno va al encuentro de la pareja, desciende su montura y comparten el mismo caballo.

Estos spots buscan proyectar una imagen de romance del pasado (el sepia), de lo continental, de lo romántico, de lo clásico y de la idea tradicional de la mujer que espera su pareja y como abandona su libertad (su caballo) para compartir lo del hombre (caballo, bote) Totalmente opuesta a la visión independiente de la modelo de Charlie que llega sola un restaurant donde los hombres la esperan.

El eslogan de Jontue también es parte de ese espíritu:  “Sensual, pero no lejos de la inocencia”. Incluso la dicotomía reaparece en el envase. Charlie y sus versiones,  viene en botellas pequeñas y cuadradas, de líneas modernas. El primer Jontue viene en una botella redonda de líneas clásicas.

A mediados de los 80, se creó otro spot para este perfume, apelando al romanticismo, pero en un setting más moderno. En vez de  una villa, ahora es un chateau. La modelo vestida en un pijama de satén dorado no espera sentada en una ventana ni leyendo,  sino en una cama custodiada por un perro. El  Príncipe Azul llega  en un auto de lujo, la música es más vibrante y contemporánea. La mujer no va al encuentro de su pareja. En cambio, se perfuma la carrera,  se tiende en la cama,  finge estar dormida, como en la Bella Durmiente, y él la despierta con un beso.

Comparado a los anuncios de Charlie, este sigue mostrando a la mujer en rol tradicional, pero más negativo que en la visión sublime de los 70s. Aquí no hay mujer que aguarda el amor, que abandona lo suyo por ir  en un viaje frenético en busca de la pareja con la que se marcha.

Aquí vemos una mantenida, encerrada en su jaula de oro, rodeada de artículos de lujo, cuya vida es interrumpida por la llegada del amo que la mantiene y al que le tiene que hacer el cuento de la princesa encantada. Lo único bonito del reclame es la nueva botella de Jontue muy parecida al lalique de L’Air du Temps de Nina Ricci.

Hoy Jontue, en versión reformulada se consigue en un botellón ovalado con un diseño de flor en el cristal, pero la caja sigue teniendo ese estampado que recuerda al vestido y a la pradera florida del anuncio publicitario original.

Ultima trivia. Por mucho tiempo busque el significado de Jontue imaginándome que derivaría del francés o seria el nombre de una flor exótica. En realidad significa “John Too”(John también). Fue una reacción a Charlie que representaba a Charles Revson y Charles Lachman. Como no podía llamarse George too o Georgetue, decidieron homenajear a su hijo, John Revson. Así nación “Jontue”.