Yo creo que todos
los que nacimos después de la mitad del Siglo XX hemos oído hablar (o usado) algún
perfume Matchabelli. ¿Pero cuantos sabemos del origen de la firma o de la
historia del aristócrata que dio su nombre a productos como Cachet, Aviance y el
Wind Song que estoy usando este marzo?
Desde mi primera
llegada a USA, en 1974, que el nombre Matchabelli en frascos de perfume fue un
constante en mi óptica de adolescente consumista. En los viajes a la farmacia
local que como conté en mis memorias de somerlier de aromas, fue mi primer arsenal de fragancias, los perfumes Matchabelli se desplegaban en
sitios prominentes Así me familiaricé con nombres como Cachet, Aviance
(entonces en su reformula del 75), Potpurrí
con su aroma a vainilla, y por supuesto
Wind Song.
Gracias a un cupón
de la utilísima revista TV Guide, entramos con mi madre a un club de cosméticos
que solía enviarnos cajas de perfumes. Recuerdo haber recibido una de la firma Matchabelli,
debe haber sido por 1980 porque incluía un frasquito de Chimere. Como en ese
entonces era más ignorante y analfabeta funcional que hoy, Matchabelli me sonó a
apellido italiano y no sé por qué leí “Princess” donde decía “Prince”.
“Mira lo que me
ha mandado desde Italia, la Princesa Matchabelli” le dije a mi hermana enseñándole
la caja. “Que princesa tan gentil”
respondió ella e inmediatamente mi imaginación de Ana de las Tejas Verdes
visualizó a Matchabelli como una aristócrata metida a empresaria. Alguien, así
como Luciana Pignatelli que hacia los comerciales del jabón Camay y escribía
libros sobre “Beautiful People”.
Me tomó años
descubrir que Matchabelli era un noble título georgiano (de la Republica de
Georgia, no del terruño de Scarlett O’Hara) y que era “príncipe”, no “princesa”.
¿Pero quién fue este aristócrata que fundó el negocio perfumero cuyos más
reconocidos productos nacieron luego que el príncipe ya estaba en la tumba?
Del Imperio a
la República
Georges
Vasilievich Matchabelli nace en 1885, en Tiflis, la capital de Georgia. Es hijo
de Vasili y Nina Matchabelli y pertenece a una familia principesca emparentada
con la familia real de Georgia. Georges estudia en el Colegio de Nobles en
Tiflis para luego trasladarse a Berlín donde estudia ingeniería y química en la
Academia Real graduándose con el título de ingeniero de minas. Al parecer
permanece en Alemania hasta el inicio de la Primera Guerra Mundial.
A pesar de ser
nominalmente ciudadano de Rusia, país en guerra con Alemania, el príncipe se une
a otros georgianos residentes en Berlín para la creación del Comité Pro Independencia
de Georgia. Apoyado por los alemanes, el comité busca desvincular a su patria
del imperio zarista y lo consigue. Tras la caída de los Romanov, en 1918 se
establece la República Independiente de Georgia que durará hasta 1921 cuando la
Unión Soviética la convertirá en parte de su territorio.
Entretanto, el
príncipe ha estado viajando y en Estocolmo la Princesa Cecilia, nuera del Kaiser,
lo presenta con la actriz María Carmi con la que se casa. Carmi, cuyo verdadero
nombre es Eleonora Gilli, es nacida en Florencia y ha alcanzado la fama
interpretando a ambas la monja pecadora y la Madonna en el exitoso drama El milagro escrito por su
primer esposo Carl Vollmoeller. Además de la fama de esa obra, Maria se ha hecho
un nombre en el cine silente italiano y alemán. Aquí les dejo un cachito del
filme inspirado en un relato de Los Milagros de Nuestra Señora de
Gonzalo de Berceo.
En 1918, al
declararse la independencia de Georgia, la joven republica nombra al Príncipe Matchabelli
su embajador en Italia. George y Norina (como apodaban a su mujer) se instalan
en Roma y vivirán ahí hasta que su país deje de existir.
La caída de la Republica
de Georgia no solo deja a Georges sin patria y desempleado. los Matchabelli no
tienen fondos ni modo de ganarse la vida. Toda su fortuna viene de tierras y
propiedades en Georgia que han sido incautadas por los Soviets. Ni soñar en
volver a la URRS, Georges está en una lista negra por haber hablado mal del
gobierno de Lenin.
El Aroma del
Exilio
Es entonces que a
Norina le ofrecen irse de tour por la Unión America con El Milagro. los Matchabelli ven esto como señal de que deben
abandonar Europa definitivamente. Venden su villa romana y con eso en Nueva
York instalan una casa de antigüedades con un saloncito de té acoplado. Lo llamarán
Le Rouge et le Noir, por la novela de Stendhal. El teatro ha procurado a Norina
un importante círculo de amigos. Pronto la tienda adquiere clientes de
prestigio como Sir Cecil Beaton, Greta Garbo y su amante, la novelista Mercedes
de Acosta.
A pesar esta
clientela, la tienda brinda más perdidas que ganancias. Temiendo caer en la
bancarrota, el príncipe resucita un antiguo hobby suyo de sus días de Berlín:
la fabricación de perfumes. Rentan un cuartito para que Georges experimente con
las fragancias. Además, el príncipe toma cursos relacionados con su labor en la
Facultad de Farmacia de la Universidad de Columbia y viaja a París a estudiar
en los Laboratorios Coty. Para 1926 cuando se funda Prince Matchabelli Perfume
Company, ya Georges es todo un profesional.
Aunque Le Rouge
et le Noir ofrece perfumes entre su mercancía, los Matchabelli ambicionan un
espacio más grande, una clientela más excelsa, mayor promoción. Así es como en
1927, George va a trabajar humildemente en la sección de perfumes de Bergdorf Goodman,
hasta hoy una de las tiendas neoyorquinas más exclusivas.
Que la historia
de superación de Matchabelli sea tan impactante se debe a la humildad de un
hombre que, después de ser millonario, señor de tierras y distinguido diplomático,
supo reinventarse desde abajo. Años después de la muerte de Georges, Norina
recordaría como ella y su marido llenaban sin ayuda los frascos de perfume que
el príncipe fabricaba en su mini laboratorio, los empacaban y hasta pegaban los
membretes en los envases.
Tanto trabajo da
frutos. Pronto los perfumes se hacen celebres, aunque sea por sus distintivos
envases con tapas en forma de corona diseñados por la principesca pareja. El mayor atractivo de los perfumes no reside
en sus envases sino en el hecho de que Georges promete crear perfumes personalizados,
una esencia única basada en personalidad y necesidades de cada cliente. Eso aumenta
el prestigio y clientela de los productos Matchabelli y es necesario expandir
el negocio más allá de Bergdorf Goodman.
Sir Cecil Beaton
ayuda a redecorar Le Rouge et Le Noir agregándole una sección solo para los compradores
de perfumes. Pronto, George abre otra tienda en la Avenida Lexington, pero el negocio
crece y llegó el momento de trasladarlo al otro lado del Atlántico. Así el príncipe
retorna triunfador a Europa a abrir tiendas en Paris, la Riviera Francesa,
Suiza y Londres.
Los Perfumes
de la Realeza
Hora es de hablar
de los perfumes. Confieso ser Matchabelli fan de la segunda etapa. A pesar de
que la colección original fabricada por el príncipe continuó hasta los 60, y
todavía se pueden encontrar en eBay, nunca los he olido. Dicen que usaba
materiales de alta calidad y que prefería los ingredientes animales: ambargris, civeta, almizcles. Aunque también
creaba esencias florales para productos más comerciales como el famoso Carnation,
hecho a bases de claveles, que en este comercial es presentado como un regalo
especial para mamá en su día.
El primer perfume
de Matchabelli es precisamente para honrar a la madre de Georges y se llama
como ella, Princesa Nina. Al año siguiente (1928) lo sigue Reina de Georgia, un
homenaje a la Reina Tamara, legendaria soberana georgiana. En 1929, en honor a
su esposa y su rol en El Milagro, George Matchabelli crea Ave Maria y también
Princesa Norina.
En 1930, Dolores del Rio, la It Girl Latina por antonomasia de la época
anuncia que usa Ave Maria. Ese es el primer vínculo entre Matchabelli y las
Latinas del Ayer.
Para 1930,
Matchabelli ha expandido el contenido de su negocio y confecciona también polvos
faciales, lápices labiales, aceite para baños y colonias masculinas. Su clientela
va desde estrellas de Hollywood (Gloria Swanson, Dolores Costello, Dolores del Rio)
hasta divos del escenario como Alfred Lund y Grace Moore.
Matchabelli nunca
olvida que es un noble con sangre real en las venas. Entre sus clientas se
cuentan la Gran Duquesa Maria Romanov, prima del Zar; y la Reina Marie de
Rumania. Se dice que el Príncipe de Gales gusta de las colonias masculinas de
la firma Matchabelli. La Duquesa de York (que hoy conocemos como la Queen Mom)
es clienta. Para ella Matchabelli crea un perfume que lleva su nombre.
Georges se ha
convertido en un perfumista de renombre y fortuna. El ser millonario no lo hace
olvidar sus días de carencia. Contribuye a una cantidad de obras filantrópicas
especialmente las relacionadas con ayuda a rusos en el exilio. En sus tiendas y
fábricas de perfume (ha puesto una en el campo cerca de Paris) emplea a las noblezas
georgiana y rusa que a duras penas sobreviven en el exilio.
El Príncipe
Playboy
Ni fama ni
fortuna le acarrean felicidad al Príncipe Matchabelli. Para 1931 Norina ha caído
bajo el influjo del santón hindú Mehmer Baba que se convierte en su gurú.
Georges no está dispuesto a adoptar las excentricidades de su esposa y se divorcian.
El príncipe continuo con la fabricación de fragancias. Viaja mucho y adquiere fama
de playboy.
En 1934 saca a la
venta un perfume llamado Katherine the Great y que a veces se vende como
Princesse du Nord (princesa del norte). Un detalle curioso, en inglés el nombre
de la Emperatriz de Rusia se escribe con “C” no on “K”. Pronto se corre el
rumor que el perfume es un velado homenaje a otra Catalina la Grande, Katherine
Hepburn, amante del Príncipe.
La diva de
Hollywood no es la única cuyo nombre es ligado al del perfumista. En 1935 se
habla de un romance entre el príncipe y otra noble exiliada, la modelo y diseñadora
Ketevan “Ketto” Mekiladze. Se dice que la Princesa Mekiladze será la nueva
Princesa Matchabelli.
Eso no llega
ocurrir. De regreso de un viaje a Shanghái, Georges porta un virus (¡Ay esas
virosis chinas!) y llega a USA con una neumonía infecciosa. En épocas
pre-antibioticos ese tipo de enfermedad es fatal. Las últimas horas de su vida
serán veladas por su gran amiga la Gran Duquesa Maria Pavlovna y por Norina,
quien ha llegado de la Florida. A la prensa Norina le cuenta que, aunque
separados de cuerpos, ella y George siguen siendo un matrimonio Ni esa devoción
salva a su marido quien fallece el 31 de marzo.
Aquí se abre la
segunda parte de la saga de perfumes Matchabelli, la más bizarra. Norina va a
dedicar el resto de su vida al hinduismo y no tiene tiempo para asuntos
mundanos. Ahora entra en escena el Camarada Stalin. Al no dejar Georges herederos,
su negocio pertenece al estado soviético. Se preparan para una batalla legal.
Horrorizada, Norina vende todo al empresario Saul Ganz.
A lo largo de los
años 30, los perfumes Matchabelli siguen siendo manufacturados de acuerdo con
los dictados de su creador. Se fabrican algunos perfumes nuevos como la primera
versión de Aviance (1938), pero el público reclama la personalización que implantara
el príncipe Georges con aromas individuales, únicos, hechos de acuerdo con la
personalidad del usuario.
De Wind Song a las Aviance Nights
La Caída de
Francia en 1940 separa a la firma de sus oficinas y fabrica en Paris. En 1941,
Ganz desilusionado vende los Perfumes Matchabelli a la empresa química Vicks.
Antes de vendérsela a Cheesebrough-Ponds en 1958, Vicks tendrá su momento de gloria
cuando en 1952, el perfumero León Hardy cree Wind Song que estoy usando este
marzo.
Un detalle original es que la publicidad de
Wind Song solo utiliza modelos masculinos. El lema es “I can’t seem to
forget you because your Wind Song stays on my mind” (no consigo olvidarte
porque tu Wind Song permanece en mi mente). La idea de un enamorado obsesionado por una mujer cuyo perfume sigue en su
memoria se vende mejor junto a la imagen de un hombre solitario.
Con La Ponds se
dejan de producir los perfumes originales creados por el Príncipe George y la
firma se reinventa. Será bajo los auspicios de la Ponds que los Perfumes Matchabelli
adquieran nuevo esplendor y la fisonomía con la que los asociamos. Se busca
crear perfumes para mujeres modernas y se utilizará para ese objetivo la
publicidad televisiva. Matchabelli es un nombre que asocio con los Años Dorados
de los Comerciales de Perfume (1974-1994).
1970 es el debut
de Cachet. Su éxito lleva a un reflote de Aviance en 1975. Se diseña una campaña publicitaria que abarcará
Wind Song y Cachet (1980). En 1977, la
tienda de departamentos JC Penney tiene un spot, que, aparte de dar una lección
de peinados de la época, publicita las tres fragancias más conocidas. El cebo
es que cada modelo representa a un tipo de mujer determinado.
El comercial más
antiguo que he encontrado de la firma es del año 1973 (oh esas sandalias de
taco ancho). Para entonces la máxima se ha convertido en jingle (creo que la
voz era de Jim Nolan).
Mas sofisticados,
pero con el mismo tema de fondo son los anuncios de los 80. El de 1984 es de una mujer que en un
restaurant ve a un ex sentado cerca. Basta rociarse un poco de Wind Song y ya
el ex está a su lado.
El del 89 es más
sofisticado. Un hombre elegante espera en una lujosa pero vacía casa. El evoca
el recuerdo de un amor del pasado. Coge una carta, la huele (obvio que huele a
Wind Song) sonríe y se acerca la ventana y ve llegar (en tremendo carrazo) a
esa mujer de espesa rizada melena roja. ¿Cómo es que en los 80s teníamos
cabelleras tan abundantes y opulentas?
El ultimo spot es
de 1996 y ya se siente menos sofisticado indicando el final de la era de los
grandes comerciales de perfume. También que la firma tiene otro dueño. Desde
1991, los perfumes Matchabelli son mercadeados por Les Parfums de Coeur.
Wind Song que
significa “canción del viento” es precisamente el tipo de aroma que trae la
brisa. El original olía a clavel con un toque y sándalo y de cilantro. Era un
perfume de especias que recordaba a los perfumes españoles.
La reformula es más
sutil. Es un cítrico muy apropiado para fines de invierno. Se puede adquirir en
USA en Walmart, o Amazon. En España también lo vende el Amazon español en una
caja igualita la que me regaló mi hermana acompañado de talco y de crema para
el cuerpo. No lo compren porque ni el talco ni la crema tienen aroma. Mejor
gasten en un frasco de perfume individual. También lo vende Amazon.com.mx y en
el resto de America Latina lo pueden adquirir a través de eBay o Todo mercado.
Otro que todavía
se vende a través de todas estas empresas es Cachet. A mi Cachet nunca me ha gustado
y, sin embargo, creo que es el que más se le acerca al tipo de perfume que
fabricaba el Príncipe Matchabelli. Contiene ámbar, civeta, almizcle, cuero y mi
odiado gálbano. Sin embargo, yo creo que lo compraban por el eslogan de que en
cada usuaria se convertía en un aroma diferente como lo vemos en este comercial
de 1979.
El año anterior
Connie Sellecca que se hizo famosa por los spots publicitarios, antes que, como
actriz, también le había hecho propaganda a Cachet.
Aquí tenemos un
comercial de la RAI mostrando la popularidad de los perfumes Matchabelli en
Italia. Me apena decirlo, pero las modelos no son tan glamorosas como las
americanas.
Diferente es el
anuncio mexicano donde nuevamente vemos un desfile de cabelleras, cuya
diferencia ayuda a crear esa imagen de Cachet como un perfume personalizado. “Tan
individual como tu misma”. ¿Gatos Seriefilos mexicanos de quien es la voz en
off? Suena a Enrique Rocha.
Y aquí tenemos un
spot australiano de 1982, porque Cachet se usaba en todo el mundo.
Pero mi favorito
es este estadounidense de los 80 con ese tema del “Gran Gatsby” (versión
Redford-Farrow, la única que reconozco) y como una muestra de la adicción a la nostalgia
de la época.
Sin embargo, el
gran perfume de Matchabelli de los 70 será la reformula de Aviance. Yo probé
Aviance (que significa atmosfera) en su momento, pero de nuevo el tufo a gálbano
me lo hizo insoportable. Eso si, como todas las mujeres de cualquier edad,
canté la canción (nunca enfrente de mis padres por supuesto).
El slogan de
Aviance estaba sometido al termino “Aviance Night” que implicaba una noche de
juerga, de sexo y de audacia. El comercial famoso de 1975 muestra un ama de
casa que hace un mini striptease quitándose la ropa sucia de trabajo y diciendo
que después de un día de portarse bien y atender a los chicos, va a tener su “Noche
de Aviance” y por supuesto su marido comparte ese deseo.
Para
contrarrestar la idea de que Aviance era solo para amas de casa, se creó otro
spot que muestra una mujer en la oficina. Al final de su día laboral dice que
‘ha sido buena”, pero, aunque está agotada, tendrá su “Aviance Night’” con el guapetón
que la espera en su auto afuera del trabajo. Aquí el striptease no tenía
connotaciones sexuales, sino que mostraba un fenómeno de la época, como podías
convertir tu “Power Suit”, tu tenida de trabajo, en algo sexi y sofisticado
para ir de cocteles.
La versión mexicana
trata de no infringir los derechos del copyright, pero menciona que la
profesional “va a gozar de un momento de Aviance”. Interesante, este es de fines de los 70 porque
además del chal (puntas los llamábamos en Chile) la modelo tiene uno de esos vestidos de línea maternal que se usaron en ese tiempo. Hoy Aviance es
casi imposible de conseguir, ha sido reemplazado por el Aviance Night Musk que
es pesado, pero al menos no tiene gálbano.
El ultimo perfume
al que se le hizo su campaña publicitaria fue Chimere. Un perfume muy raro
compuesto por flores aromáticas como rosa, jazmín y lirio del valle, pero ahogado
por todo tipo de olor a especias. Por eso el spot habla de que la que lo usa se
le nota más cuando está cerca.
Me imagino que
las especias y el tema eran para indicar que Chimere (quimera) era afrodisiaco
y lo notamos en la publicidad mexicana en que se le considera un anzuelo para
atrapar hombres importantes.
Hablando de hombres,
Matchabelli no olvidó al sexo feo. En 1983 se creaba para los varones la
colonia Hero. Lo chistoso es que el spot (aquí lo traigo en versión mexicana)
usaba la imagen del Príncipe Matchabelli como un playboy aventurero con un
actor con un look de Clark Gable. Esta imagen contemporánea de alguien que
llevaba medio siglo enterrado demuestra cómo el mundo había olvidado a quien
inició esta empresa que sigue vendiéndose, aunque ya sin tanta publicidad.
Vale decir que ninguno
de los productos Matchabelli es un perfume muy deslumbrante, pero los
comerciales fueron un tremendo gancho. Agreguémosle que los perfumes Matchabelli
siempre han estado al alcance del bolsillo de la mujer de clase media que puede
usarlos sin sentir que usa una fragancia vulgar o barata.
